Historien om J-Dagen
Det er jo i dag at Snebajeren sendes på gaden.
Det er ikke rigtigt noget jeg går op i længere. Men begivenheden har jo nærmest fået væg-til-væg dækning i alle medierne, så det har været svært at undgå. Og så har jeg også fået et utal af henvendelser fra venner og tidligere kolleger, fordi det åbenbart tyder på at begrebet J-Dag vist bliver optaget i retskrivningsordbogen. De mener åbenbart at det er noget der har interesse for mig.
Ser så til min store overraskelse på www.tv2.dk at Wibroe tager æren for J-Dagen. Men dette er vist ikke helt i overensstemmelse med sandheden.
Han har jo ret i den forstand, at havde han ikke skabt det geniale og velkendte Blå/hvide juleunivers, der oprindeligt var en jule kampagne for Grøn Tuborg og som siden hen udviklede sig til Snebajeren – ja – så var der ingen J-dag i dag.
Men J-dagen i sig selv, har han altså ingen aktier i! Snarer tvært imod. Mener at kunne huske at han faktisk svinede tiltaget til en sen nattetime på Palæ. Godt nok mente han vist ikke helt det han sagde... for da en halvsovende Ludvigsen vågnede op midt i Wibroes negative juleudladninger og udbrød:
Jamen Peter, det er da skide skægt. Det er jo alt det Partners står for!
... da kunne han altså ikke lade være med at grine.
Beaujolais Nouveau est arrivé
I starten af 80’ern var der en årligt tilbagevendende begivenhed den 2. onsdag i november kl. 23:59.
Beaujolais Nouveau est arrivé stod der på alle indre bys udskænkningssteder i ugerne op til denne dag, hvis højdepunkt forgik på torvet over dem alle: Gråbrødre Torv.
Her havde jeg personligt indfundet mig trofast gennem en årrække for at modtage og smage de liflige dråber, der ankom med sportsvogn og tilbagestrøget hår til os smartenheimere, der i virkeligheden bare ventede på at få nogle gratis drinks til atskylle vores andre stimulanser ned med. For vinen var kold og sur og gjorde intet til at give os den varme, vi trængte til.
November var nemlig meget kold i 80’erne.
Det sidste år jeg stod der, var jeg grøn produktchef på Tuborg og arbejdede blandt andet med et lille sideprodukt, der solgte 4-5 mio. flasker årligt: Tuborg Julebryg.
Den helt store spiller på det marked dengang, kom fra den del af Danmark der er landfast med det ydre Mongoliet: X-Massen der vist solgte 3 – 4 gange så meget.
Jeg ved ikke, om det var de rigelige mængder øl, der prægede mit liv på det tidspunkt – men da jeg stod med mit kolde glas vin i hånden, kunne jeg ikke lade være med at tænke på, hvorfor pokker alle os frysende party animals ikke stod med en øl i hånden.
ELLER
Hvorfor det ikke var en julebryg vi ventede på – eller, eller hvorfor det ikke var en Tuborg Julebryg der fik samme opmærksomhed.
Forhindringsløb
Næste morgen – iført de aggressive tømmermænd som kun sur vin giver – strøg jeg ind til Bjørn og indlemmede ham i mine planer for næste sæsons Julebryg kampagne – at slå Beaujolais’en af pinden. Ikke så meget af kommercielle hensyn – men øl ligger jo meget nærmere dansk kultur og danske traditioner.
Den må du hellere tale med Mogens om sagde Bjørn, hvorefter jeg strøg over på hans kontor.
Glem det! Kom det som et skarpt skud fra ham, da jeg præsenterede ham for ideen.
Vores chauffører kører ud kl. 5 om morgen, det kan de ikke hvis de er ude ved midnatstid med julebryggen.
Dengang var en af forudsætningen for, at bilerne overhovedet kunne bevæge sig - udover benzinen, naturligvis – et hvis kvantum øl til chaufførerne. Og startede de med at drikke allerede kl. 24, ville deres øl aldrig komme ud.
Jamen vi hyrer blot chauffører udefra, argumenterede jeg, for jeg havde jo tænkt mig om
Aldrig i livet – hvis der kommer funktionærer på vognene, eller andre i det hele taget, lammes hele koncernen af strejke. Det vil være en katastrofe.
Tag den!
Naturligvis lukkede denne udmelding ned for min iver. Jeg havde aldrig arbejdet direkte med fagforeningssystemet og kendte derfor ikke rigtige til deres styrke i det københavnske bryggerimiljø. Og tanken om at mit barn over dem alle - Grøn Tuborg - skulle straffes, var ikke til at bære.
Men min iver dukkede op til overfladen igen, da vi rundede nytår og skulle til at starte op på planlægningen af det kommende års aktiviteter. Og med den P-dagen lige om hjørnet, lå tanken om at skabe en tilsvarende J-dag nærmest til højrebenet… Det var efter min bedste overbevisning en fremragende aktivitet, som alle havde en interesse i. Inklusive chaufførerne – der åbenbart var forhindringen.
Jeg besluttede mig for at gå direkte til ’problemets’ kerne. Jeg gik over i Penalhuset, drak en pils med Louis og Kjeld og inviterede mig selv på en vogn et par dage. Det lykkedes mig at komme ud og køre i 3 dage med de mest fagforeningsbevidste chauffører overhovedet. Mere for at se hvordan øldistributionen fungerede på egen krop.
Jeg sled som en hest og blev vingeskudt i en hidtil ukendt grad. MEN jeg kom tilbage på kontoret med en fremragende idé som chaufførerne havde fostret – helt af sig selv… næsten.
Om det ikke var en god idé – at vi bankede de latterlige franskmænd af pinden og kørte julebryg ud i stedet! … var Slyngsen, Monberg og de andre gutter kommet frem til under vores snakke om, hvad der kunne være sjovt at lave.
De syntes naturligvis endnu bedre om ideen, da jeg senere med største selvfølgelighed, pointerede at de naturligvis fik nattens salg på deres salgssedler, så de på den måde fik provisionen. Da blev jeg stjerne – selvom jeg var funktionær
Jeg blev også stjerne hos Mogens, da han hos Louis fik bekræftet, at chaufførerne naturligvis stillede deres biler til rådighed for en natlig julebryg udkørsel.
Så nu var det et ellers bare med at komme ud over stepperne.
En tradition bli’r skabt
Hele landet skulle aktiveres – alle Tuborgs 70 depoter skulle i gang med at lave aftale med restauratørerne. I mit hood, København, var der små 200 barer og cafeer, der kunne være med. Dem med natbevilling.
Men vi inviterede ikke alle. En af de negative erfaringer med Beaujeaulaisen var, at der intet skete i timerne op til vinens ankomst. Det var kort sagt røvsygt at stå og vente.
Vi ville derfor kun levere julebryggen til de steder, der bakkede op om initiativet og lavede lidt sjov på stedet. Om det var julefrokost, julebingo, jule jazz eller julestrip – det var fuldstændigt ligegyldigt. Bare der skete noget.
Det første år var der 100 locations i Kbh. K, N, V og Ø der var med til at forandre en dødssyg onsdag til en fest – og ikke mindst til en god forretning. J-Dagen faldt på endøsdsyg onsdag - og det viste sig at alle de barer der deltog det første år have haft en ikke helt uinteressant business – flere af dem havde faktisk fordoblet deres indtjening og enkelte havde lavet en hel uges indtjening fra midnat til 2 eller 5 afhængigt af bevillingen.
Jeg kunne naturligvis ikke lade være med at fortælle dette til de mest toneangivende restauratører rundt om i landet. Så da jeg året efter igen inviterede restauratørerne til J-Dag 2.0, gik der ikke mere end et par dage, før jeg fik en underlig opringning fra bevillingspolitiet. De havde flere hundrede forespørgsler fra restauratører, der alle søgte om lejlighedsbevilling på en dødssyg onsdag i december. Og alle restauratørerne henviste til et skriv, jeg havde udsendt til branchen.
År 2 rundede vi 1.000 steder i København alene!
En ny tradition havde set dagens lys, eller rettere sagt nattens mørke. Det sidste år jeg havde med produktet at gøre, havde samtlige udskænkningsteder i landet en eller anden form for aktivitet natten mellem onsdag og torsdag. Også de steder der var købt og betalt af Faxe/Ceres.
Den største fælles aktivitet i landet nogensinde var skabt!
Pressemeddelelserne
En væsentlig grund til J-dagens succesfulde start skyldes naturligvis et kæmpe engagement fra salgsstyrken, hvilket igen skyldtes, at man for en gang skyld havde noget sjovt at komme ud til kunderne med – noget der ikke drejede sig og markedsføringstilskud, fejlleveringer osv.
En anden væsentlig årsag var vores succes med udsendelsen af utraditionelle pressemeddelelser. Bryggerierne havde tradition for at sende et kedeligt produktbillede ud med en faktuel pressetekst, der handlede om alkoholprocenter, øllets farve, startdato osv. – kort sagt en dødssyg ting for journalisterne at beskæftige sig med.
Det år hvor J-Dagen blev søsat havde Ludvig, Juul, Cons og undertegnede i et anfald af vanvid fået den sindssyge idé at fjerne snefnuggene fra etiketten på den flaske, der var på pressebilledet. Vi ændrede også den ledsagende tekst. Ludvigsen skrev en helt forrygende pressemeddelelse, der forklarede noget i retning af, at sneen var smeltet væk på årets julebrygetiketter på grund af det store hul i ozonlaget (klima agendaen i slutningen af 80’erne)… med andre ord, en rigtig røverhistorie, som vi tvivlede på ville blive taget alvorligt… det var jo mest for sjov.
Men vi kunne godt tro om igen!
Morgen efter vores presseudsendelse, blev jeg ringet op før Fanden fik sko på af den første rasende depotejer, der nægtede at kører øl ud hvis, der ikke var snefnug på Julebryg etiketten Skide københavnere! sagde han vist. Herefter ringede alt hvad der kunne krybe og gå af Tuborgansatte, studerende og handlende, der alle ville have luft for deres arrigskab.
Den værste af dem alle var BT’s Steffen Jungersen, der på hele side 3 i dagens avis rasede over bryggeriets fascistoide måde at behandle nationalklenodier på. I artiklen tog han initiativet til SFTPJB foreningen (SneFnug Tilbage På JuleBryggen) – hvis centrale mission var et landsdækkende boycut af Tuborgs produkter. Steffen havde taget vores presse joke for pålydende, hvilket jo er en katastrofe, der under normale omstændigheder ville give bagslag hos pressen.
Men jeg tog tyren ved hornene og hej fat i Jungersen med det samme og satte ham ind i situationen – løsningen blev at jeg tilbød ham at være fører på den smukke Tuborg Hestevogn, der anførte kortegen af de 40 Tuborgvogne, der i bedst army stil bragte årets julebryg ud til københavnerne.
Dette resulterede i hele forsiden på den efterfølgende udgave af BT med overskriften. BT bringer sneen tilbage på Julebryggen.. De aviser gad jeg godt se i dag.
Øl og mælkekartons
Fra da af lavede Ludvigsen hvert år den ene forrygende pressehappening efter den anden – og altid i to versioner. Den tradition kulminerede med historien om den fynske flaskesamler, der spekulerede i den kommende pantforhøjelse, og derfor havde indsamlet så mange tomme flasker, at Tuborg så sig nødsaget til at tappe årets Julebryg i mælkekartons.
Den historie ryddede igen forsider. CNN ringede sågar og interviewede mig om den revolutionerede nye øl emballage. Jeg fik imidlertid kolde fødder og ringede tilbage og satte journalisten ind i historien.
Det bedste – eller værste – var at jeg måtte stå til skideballe over for Ole Stephensen i datidens seermagnet Eleva2ren. De havde på grund af kartonen, Tuborg Julebryg som gennemgående tema. Jeg var ved at skide i bukserne af skræk, da jeg blev skubbet ud på scenen. Men jeg formåede alligevel at få fremstammet at Snebajeren var ude på cafeerne efter udsendelsen. Smask lige i hovedet på 1.2 mio. seere!
Den dag gik Danmark amok. Der var julebryg over alt! Jeg tog direkte fra Valby med Klaus Gjedde fra Københavns Radio ud på Hackenbusch på Vesterbrogade. Det var et ragnarok – to ølbiler stod på tværs af Vesterbrogade, der var Grønne Bude over alt, flere hundrede mennesker forsøgte at kommer frem – og jeg selv blev smuglet ind ad bagdøren, hvor jeg blev mødt af publikum, der var så begejstret at jeg stortudende sagde til Mikkel, at jeg gerne ville gi’ en omgang…. Den tog mig det meste af et år at komme ud af den regning (Men det er en anden historie)
Et beskidt kneb
Vi kunne naturligvis ikke få armene ned af begejstring de dage – ikke mindst fordi X-Mas, og Carlsbergs Julebryg samtidigt fik dødsstødet. Jeg havde nemlig samtidigt lovet samtlige ølchauffører en ekstre 5’er pr kasse øl de solgte i Julebryggens første 24 timer. Det resultered i at de stoppede så mange kasser øl ind hos kunderne, i så hurtigt tempo, at der ganske enkelt ikke var fysisk plads til konkurrerende produkter nogen steder. Enkelt vigne kørte ud 3 (TRE) gange den dag. Dette er første gang jeg fortæller det – for var det kommet frem den gang, ville der bliver så stor ballade med fagbevægelsen at øludkørslen, ville blive stoppet med det samme. Endnu én af de dirty deals jeg lavede med Louis og Keld på Skt. Peder.
Hvor stor en succes var Snebajeren?
Det er let at svare på – for jeg havde konsekvent registreret alt for at kunne følge op året efter. Vi havde et unaided recall på 100 % i målgruppen, en distribution på 100, 80 % af alle medier bragte vores historier (inkl. radio og Tv), vi havde aktiviteter på 300 kollegier, universiteter og øvrige højere læreanstalter og en markedsandel på 75 %.
Det sidste år jeg havde med Julebryggen at gøre rundede vi 40 mio. flasker – og vi kunne melde udsolgt inden nytår (ikke noget med juleøl til påske). Det tal er måske svært at forholde sig til – men salget skete i en periode fra medio november til 31. december. Altså små 6 uger.
Da indtjeningen var på lidt over to kroner pr flaske (hvis ikke den var højere) – havde bryggeriet en indtjening 80 mio. kr. på blot 6-7 uger. Dette var (og er vel den dag i dag) den ubetingede største kommercielle øl- succes i dansk bryggerihistorie.
Og marketingbudgettet? Tja.. det år var det såmænd kun på 8 mio. kr.
Hvordan kunne det lade sig gøre?
I virkeligheden var det ikke svært – Wibroe havde jo skabt nogle fuldstændigt fantastiske rammer at arbejde med. Han havde jo sørget for at Tuborg fik ejerskab på selve JULEN.
Alligevel må jeg jo nok erkende, at det samme ikke kan lade sig gøre i dag. Med et ligeså stærkt univers.
For det første er det umuligt at finde produktchefer, der er så fanden i voldske som produktcheferne på bryggerierne dengang. Vi satte liv og helbred på spil for at realisere vores ideer (jeg tror kollegaerne på Carlsberg brugte mange nætter da de var med til at skabe NatfilmFestivalen). I dag er der så stor fokus på karrierer, at man af angst for at lave fejl gemmer sig bag statistikker, analyser og eksperter. Intuition er ikke et argument, der har nogen værdi i dagens marketingorganisation.
For det andet tvivler jeg på, at der i dag er chefer, der vil og tør tage ansvar for tiltag som dem, der blev gennemført på Tuborg de år. Og dette gjaldt ikke bare Tuborg Julebryg. Anarkien var den røde Tråd på Strandvejen og resulterede i andre succesfulde tiltag som Labyrinten på Pile Alle (Sammen med Forbrændingen, det eneste der eksisterer fra Kulturby '96 aktiviteterne - en historie der er endnu sjovere en J-Dagen... men den må du have til gode), Tuborg Classic, Grøn Koncert og en masse andre forrygende begivenheder,der eksisterer den dag i dag.
Og hvor mange bryggeritiltag gør det? Jeg spørger bare...
For det tredje kan den udladning af utæmmet kreativitet kun opstå gennem nært samarbejde mellem bureau og kunden. Holdet bestående af Juul, Cons., Ludvig og undertegnede nærmest legede sig frem til løsningerne – ingen brief (men flere frokoster) ingen kreative begrænsninger, ingen mødeindkaldelser og frem for alt gensidig åbenhed over for alt! Processer som disse tvivler jeg på eksisterer i dag.
Men den fjerde og allervigtigst grund til at det i dag er umuligt at skabe en ny Snebajer, er de rationaliseringer bryggerierne har været igennem. Julebryggen blev født ind i en indædt og ond (på den kærlige måde) krig mellem to bryggerierne om førerpositionen på det danske ølmarked. Snebajerens succes er skabt af salgsorganisationer, der kæmpede mod hinanden – på alle niveauer fra chauffør til direktør.
I dag varetages landets to ’konkurrerende’ produkter af samme marketingafdeling, og oven i købet af sammen person.
Så hvis man vil lave sjov og tage røven på konkurrenten, tager man røven på sig selv. Og det er jo ikke sjovt?
Men det var rigtig sjovt at vippe Beaujolais’en af pinden…
7. november 2008, kl. 20:59
PS
Hvis jeg kan tage mig sammen skriver jeg historienre om Merchandicen, pressemeddeelserne, første tapning mm. Og måske et par enkelte om Grøn Tuborg.
Det er ikke rigtigt noget jeg går op i længere. Men begivenheden har jo nærmest fået væg-til-væg dækning i alle medierne, så det har været svært at undgå. Og så har jeg også fået et utal af henvendelser fra venner og tidligere kolleger, fordi det åbenbart tyder på at begrebet J-Dag vist bliver optaget i retskrivningsordbogen. De mener åbenbart at det er noget der har interesse for mig.
Ser så til min store overraskelse på www.tv2.dk at Wibroe tager æren for J-Dagen. Men dette er vist ikke helt i overensstemmelse med sandheden.
Han har jo ret i den forstand, at havde han ikke skabt det geniale og velkendte Blå/hvide juleunivers, der oprindeligt var en jule kampagne for Grøn Tuborg og som siden hen udviklede sig til Snebajeren – ja – så var der ingen J-dag i dag.
Men J-dagen i sig selv, har han altså ingen aktier i! Snarer tvært imod. Mener at kunne huske at han faktisk svinede tiltaget til en sen nattetime på Palæ. Godt nok mente han vist ikke helt det han sagde... for da en halvsovende Ludvigsen vågnede op midt i Wibroes negative juleudladninger og udbrød:
Jamen Peter, det er da skide skægt. Det er jo alt det Partners står for!
... da kunne han altså ikke lade være med at grine.
Beaujolais Nouveau est arrivé
I starten af 80’ern var der en årligt tilbagevendende begivenhed den 2. onsdag i november kl. 23:59.
Beaujolais Nouveau est arrivé stod der på alle indre bys udskænkningssteder i ugerne op til denne dag, hvis højdepunkt forgik på torvet over dem alle: Gråbrødre Torv.
Her havde jeg personligt indfundet mig trofast gennem en årrække for at modtage og smage de liflige dråber, der ankom med sportsvogn og tilbagestrøget hår til os smartenheimere, der i virkeligheden bare ventede på at få nogle gratis drinks til atskylle vores andre stimulanser ned med. For vinen var kold og sur og gjorde intet til at give os den varme, vi trængte til.
November var nemlig meget kold i 80’erne.
Det sidste år jeg stod der, var jeg grøn produktchef på Tuborg og arbejdede blandt andet med et lille sideprodukt, der solgte 4-5 mio. flasker årligt: Tuborg Julebryg.
Den helt store spiller på det marked dengang, kom fra den del af Danmark der er landfast med det ydre Mongoliet: X-Massen der vist solgte 3 – 4 gange så meget.
Jeg ved ikke, om det var de rigelige mængder øl, der prægede mit liv på det tidspunkt – men da jeg stod med mit kolde glas vin i hånden, kunne jeg ikke lade være med at tænke på, hvorfor pokker alle os frysende party animals ikke stod med en øl i hånden.
ELLER
Hvorfor det ikke var en julebryg vi ventede på – eller, eller hvorfor det ikke var en Tuborg Julebryg der fik samme opmærksomhed.
Forhindringsløb
Næste morgen – iført de aggressive tømmermænd som kun sur vin giver – strøg jeg ind til Bjørn og indlemmede ham i mine planer for næste sæsons Julebryg kampagne – at slå Beaujolais’en af pinden. Ikke så meget af kommercielle hensyn – men øl ligger jo meget nærmere dansk kultur og danske traditioner.
Den må du hellere tale med Mogens om sagde Bjørn, hvorefter jeg strøg over på hans kontor.
Glem det! Kom det som et skarpt skud fra ham, da jeg præsenterede ham for ideen.
Vores chauffører kører ud kl. 5 om morgen, det kan de ikke hvis de er ude ved midnatstid med julebryggen.
Dengang var en af forudsætningen for, at bilerne overhovedet kunne bevæge sig - udover benzinen, naturligvis – et hvis kvantum øl til chaufførerne. Og startede de med at drikke allerede kl. 24, ville deres øl aldrig komme ud.
Jamen vi hyrer blot chauffører udefra, argumenterede jeg, for jeg havde jo tænkt mig om
Aldrig i livet – hvis der kommer funktionærer på vognene, eller andre i det hele taget, lammes hele koncernen af strejke. Det vil være en katastrofe.
Tag den!
Naturligvis lukkede denne udmelding ned for min iver. Jeg havde aldrig arbejdet direkte med fagforeningssystemet og kendte derfor ikke rigtige til deres styrke i det københavnske bryggerimiljø. Og tanken om at mit barn over dem alle - Grøn Tuborg - skulle straffes, var ikke til at bære.
Men min iver dukkede op til overfladen igen, da vi rundede nytår og skulle til at starte op på planlægningen af det kommende års aktiviteter. Og med den P-dagen lige om hjørnet, lå tanken om at skabe en tilsvarende J-dag nærmest til højrebenet… Det var efter min bedste overbevisning en fremragende aktivitet, som alle havde en interesse i. Inklusive chaufførerne – der åbenbart var forhindringen.
Jeg besluttede mig for at gå direkte til ’problemets’ kerne. Jeg gik over i Penalhuset, drak en pils med Louis og Kjeld og inviterede mig selv på en vogn et par dage. Det lykkedes mig at komme ud og køre i 3 dage med de mest fagforeningsbevidste chauffører overhovedet. Mere for at se hvordan øldistributionen fungerede på egen krop.
Jeg sled som en hest og blev vingeskudt i en hidtil ukendt grad. MEN jeg kom tilbage på kontoret med en fremragende idé som chaufførerne havde fostret – helt af sig selv… næsten.
Om det ikke var en god idé – at vi bankede de latterlige franskmænd af pinden og kørte julebryg ud i stedet! … var Slyngsen, Monberg og de andre gutter kommet frem til under vores snakke om, hvad der kunne være sjovt at lave.
De syntes naturligvis endnu bedre om ideen, da jeg senere med største selvfølgelighed, pointerede at de naturligvis fik nattens salg på deres salgssedler, så de på den måde fik provisionen. Da blev jeg stjerne – selvom jeg var funktionær
Jeg blev også stjerne hos Mogens, da han hos Louis fik bekræftet, at chaufførerne naturligvis stillede deres biler til rådighed for en natlig julebryg udkørsel.
Så nu var det et ellers bare med at komme ud over stepperne.
En tradition bli’r skabt
Hele landet skulle aktiveres – alle Tuborgs 70 depoter skulle i gang med at lave aftale med restauratørerne. I mit hood, København, var der små 200 barer og cafeer, der kunne være med. Dem med natbevilling.
Men vi inviterede ikke alle. En af de negative erfaringer med Beaujeaulaisen var, at der intet skete i timerne op til vinens ankomst. Det var kort sagt røvsygt at stå og vente.
Vi ville derfor kun levere julebryggen til de steder, der bakkede op om initiativet og lavede lidt sjov på stedet. Om det var julefrokost, julebingo, jule jazz eller julestrip – det var fuldstændigt ligegyldigt. Bare der skete noget.
Det første år var der 100 locations i Kbh. K, N, V og Ø der var med til at forandre en dødssyg onsdag til en fest – og ikke mindst til en god forretning. J-Dagen faldt på endøsdsyg onsdag - og det viste sig at alle de barer der deltog det første år have haft en ikke helt uinteressant business – flere af dem havde faktisk fordoblet deres indtjening og enkelte havde lavet en hel uges indtjening fra midnat til 2 eller 5 afhængigt af bevillingen.
Jeg kunne naturligvis ikke lade være med at fortælle dette til de mest toneangivende restauratører rundt om i landet. Så da jeg året efter igen inviterede restauratørerne til J-Dag 2.0, gik der ikke mere end et par dage, før jeg fik en underlig opringning fra bevillingspolitiet. De havde flere hundrede forespørgsler fra restauratører, der alle søgte om lejlighedsbevilling på en dødssyg onsdag i december. Og alle restauratørerne henviste til et skriv, jeg havde udsendt til branchen.
År 2 rundede vi 1.000 steder i København alene!
En ny tradition havde set dagens lys, eller rettere sagt nattens mørke. Det sidste år jeg havde med produktet at gøre, havde samtlige udskænkningsteder i landet en eller anden form for aktivitet natten mellem onsdag og torsdag. Også de steder der var købt og betalt af Faxe/Ceres.
Den største fælles aktivitet i landet nogensinde var skabt!
Pressemeddelelserne
En væsentlig grund til J-dagens succesfulde start skyldes naturligvis et kæmpe engagement fra salgsstyrken, hvilket igen skyldtes, at man for en gang skyld havde noget sjovt at komme ud til kunderne med – noget der ikke drejede sig og markedsføringstilskud, fejlleveringer osv.
En anden væsentlig årsag var vores succes med udsendelsen af utraditionelle pressemeddelelser. Bryggerierne havde tradition for at sende et kedeligt produktbillede ud med en faktuel pressetekst, der handlede om alkoholprocenter, øllets farve, startdato osv. – kort sagt en dødssyg ting for journalisterne at beskæftige sig med.
Det år hvor J-Dagen blev søsat havde Ludvig, Juul, Cons og undertegnede i et anfald af vanvid fået den sindssyge idé at fjerne snefnuggene fra etiketten på den flaske, der var på pressebilledet. Vi ændrede også den ledsagende tekst. Ludvigsen skrev en helt forrygende pressemeddelelse, der forklarede noget i retning af, at sneen var smeltet væk på årets julebrygetiketter på grund af det store hul i ozonlaget (klima agendaen i slutningen af 80’erne)… med andre ord, en rigtig røverhistorie, som vi tvivlede på ville blive taget alvorligt… det var jo mest for sjov.
Men vi kunne godt tro om igen!
Morgen efter vores presseudsendelse, blev jeg ringet op før Fanden fik sko på af den første rasende depotejer, der nægtede at kører øl ud hvis, der ikke var snefnug på Julebryg etiketten Skide københavnere! sagde han vist. Herefter ringede alt hvad der kunne krybe og gå af Tuborgansatte, studerende og handlende, der alle ville have luft for deres arrigskab.
Den værste af dem alle var BT’s Steffen Jungersen, der på hele side 3 i dagens avis rasede over bryggeriets fascistoide måde at behandle nationalklenodier på. I artiklen tog han initiativet til SFTPJB foreningen (SneFnug Tilbage På JuleBryggen) – hvis centrale mission var et landsdækkende boycut af Tuborgs produkter. Steffen havde taget vores presse joke for pålydende, hvilket jo er en katastrofe, der under normale omstændigheder ville give bagslag hos pressen.
Men jeg tog tyren ved hornene og hej fat i Jungersen med det samme og satte ham ind i situationen – løsningen blev at jeg tilbød ham at være fører på den smukke Tuborg Hestevogn, der anførte kortegen af de 40 Tuborgvogne, der i bedst army stil bragte årets julebryg ud til københavnerne.
Dette resulterede i hele forsiden på den efterfølgende udgave af BT med overskriften. BT bringer sneen tilbage på Julebryggen.. De aviser gad jeg godt se i dag.
Øl og mælkekartons
Fra da af lavede Ludvigsen hvert år den ene forrygende pressehappening efter den anden – og altid i to versioner. Den tradition kulminerede med historien om den fynske flaskesamler, der spekulerede i den kommende pantforhøjelse, og derfor havde indsamlet så mange tomme flasker, at Tuborg så sig nødsaget til at tappe årets Julebryg i mælkekartons.
Den historie ryddede igen forsider. CNN ringede sågar og interviewede mig om den revolutionerede nye øl emballage. Jeg fik imidlertid kolde fødder og ringede tilbage og satte journalisten ind i historien.
Det bedste – eller værste – var at jeg måtte stå til skideballe over for Ole Stephensen i datidens seermagnet Eleva2ren. De havde på grund af kartonen, Tuborg Julebryg som gennemgående tema. Jeg var ved at skide i bukserne af skræk, da jeg blev skubbet ud på scenen. Men jeg formåede alligevel at få fremstammet at Snebajeren var ude på cafeerne efter udsendelsen. Smask lige i hovedet på 1.2 mio. seere!
Den dag gik Danmark amok. Der var julebryg over alt! Jeg tog direkte fra Valby med Klaus Gjedde fra Københavns Radio ud på Hackenbusch på Vesterbrogade. Det var et ragnarok – to ølbiler stod på tværs af Vesterbrogade, der var Grønne Bude over alt, flere hundrede mennesker forsøgte at kommer frem – og jeg selv blev smuglet ind ad bagdøren, hvor jeg blev mødt af publikum, der var så begejstret at jeg stortudende sagde til Mikkel, at jeg gerne ville gi’ en omgang…. Den tog mig det meste af et år at komme ud af den regning (Men det er en anden historie)
Et beskidt kneb
Vi kunne naturligvis ikke få armene ned af begejstring de dage – ikke mindst fordi X-Mas, og Carlsbergs Julebryg samtidigt fik dødsstødet. Jeg havde nemlig samtidigt lovet samtlige ølchauffører en ekstre 5’er pr kasse øl de solgte i Julebryggens første 24 timer. Det resultered i at de stoppede så mange kasser øl ind hos kunderne, i så hurtigt tempo, at der ganske enkelt ikke var fysisk plads til konkurrerende produkter nogen steder. Enkelt vigne kørte ud 3 (TRE) gange den dag. Dette er første gang jeg fortæller det – for var det kommet frem den gang, ville der bliver så stor ballade med fagbevægelsen at øludkørslen, ville blive stoppet med det samme. Endnu én af de dirty deals jeg lavede med Louis og Keld på Skt. Peder.
Hvor stor en succes var Snebajeren?
Det er let at svare på – for jeg havde konsekvent registreret alt for at kunne følge op året efter. Vi havde et unaided recall på 100 % i målgruppen, en distribution på 100, 80 % af alle medier bragte vores historier (inkl. radio og Tv), vi havde aktiviteter på 300 kollegier, universiteter og øvrige højere læreanstalter og en markedsandel på 75 %.
Det sidste år jeg havde med Julebryggen at gøre rundede vi 40 mio. flasker – og vi kunne melde udsolgt inden nytår (ikke noget med juleøl til påske). Det tal er måske svært at forholde sig til – men salget skete i en periode fra medio november til 31. december. Altså små 6 uger.
Da indtjeningen var på lidt over to kroner pr flaske (hvis ikke den var højere) – havde bryggeriet en indtjening 80 mio. kr. på blot 6-7 uger. Dette var (og er vel den dag i dag) den ubetingede største kommercielle øl- succes i dansk bryggerihistorie.
Og marketingbudgettet? Tja.. det år var det såmænd kun på 8 mio. kr.
Hvordan kunne det lade sig gøre?
I virkeligheden var det ikke svært – Wibroe havde jo skabt nogle fuldstændigt fantastiske rammer at arbejde med. Han havde jo sørget for at Tuborg fik ejerskab på selve JULEN.
Alligevel må jeg jo nok erkende, at det samme ikke kan lade sig gøre i dag. Med et ligeså stærkt univers.
For det første er det umuligt at finde produktchefer, der er så fanden i voldske som produktcheferne på bryggerierne dengang. Vi satte liv og helbred på spil for at realisere vores ideer (jeg tror kollegaerne på Carlsberg brugte mange nætter da de var med til at skabe NatfilmFestivalen). I dag er der så stor fokus på karrierer, at man af angst for at lave fejl gemmer sig bag statistikker, analyser og eksperter. Intuition er ikke et argument, der har nogen værdi i dagens marketingorganisation.
For det andet tvivler jeg på, at der i dag er chefer, der vil og tør tage ansvar for tiltag som dem, der blev gennemført på Tuborg de år. Og dette gjaldt ikke bare Tuborg Julebryg. Anarkien var den røde Tråd på Strandvejen og resulterede i andre succesfulde tiltag som Labyrinten på Pile Alle (Sammen med Forbrændingen, det eneste der eksisterer fra Kulturby '96 aktiviteterne - en historie der er endnu sjovere en J-Dagen... men den må du have til gode), Tuborg Classic, Grøn Koncert og en masse andre forrygende begivenheder,der eksisterer den dag i dag.
Og hvor mange bryggeritiltag gør det? Jeg spørger bare...
For det tredje kan den udladning af utæmmet kreativitet kun opstå gennem nært samarbejde mellem bureau og kunden. Holdet bestående af Juul, Cons., Ludvig og undertegnede nærmest legede sig frem til løsningerne – ingen brief (men flere frokoster) ingen kreative begrænsninger, ingen mødeindkaldelser og frem for alt gensidig åbenhed over for alt! Processer som disse tvivler jeg på eksisterer i dag.
Men den fjerde og allervigtigst grund til at det i dag er umuligt at skabe en ny Snebajer, er de rationaliseringer bryggerierne har været igennem. Julebryggen blev født ind i en indædt og ond (på den kærlige måde) krig mellem to bryggerierne om førerpositionen på det danske ølmarked. Snebajerens succes er skabt af salgsorganisationer, der kæmpede mod hinanden – på alle niveauer fra chauffør til direktør.
I dag varetages landets to ’konkurrerende’ produkter af samme marketingafdeling, og oven i købet af sammen person.
Så hvis man vil lave sjov og tage røven på konkurrenten, tager man røven på sig selv. Og det er jo ikke sjovt?
Men det var rigtig sjovt at vippe Beaujolais’en af pinden…
7. november 2008, kl. 20:59
PS
Hvis jeg kan tage mig sammen skriver jeg historienre om Merchandicen, pressemeddeelserne, første tapning mm. Og måske et par enkelte om Grøn Tuborg.
Det er en helt vild og ubeskrivelig sand historie. Du har jo sof nok til en længere bog om det, når du først kommer igang. Men lad os tale om det over en god flaske... juleøl seføli!!!
SvarSletstadig en meget inspirernede case og god nostalgi TT - best Jens J
SvarSlet